如何看待“雀巢”的成功案例

来自:中国总裁培训网    作者:孙瑛    点击:次    时间:2011-06-13 11:12

    一提起“雀巢”,许多人马上就会想起雀巢咖啡,由于国内群众对“雀巢”的认识,或许大都是从雀巢咖啡那句众所周知的广告词“滋味好极了”开端的。
 


 

    其实,雀巢公司的运营范围很普遍,按其营业额分配为,饮品(23.6%),麦片、牛奶和营养品(20%),巧克力和糖果(16%),烹饪制品(12.7%),冷冻食品和冰淇淋(10.1%),冷藏食品(8.9%),宠物食品(4.5%),药品和化装品(3%),其他制品和事业(1.1%)。雀巢公司的300多种产品在普及61个国度的421个工厂中消费。很多业内人士都熟习雀巢公司的一个经典掌故,那就是在雀巢咖啡降生之初,曾由于过火强调其工艺上的打破带了的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。缘由在于,许多家庭主妇不愿意承受这种让人觉的本人由于“偷懒”而运用的产品。1990年雀巢公司的停业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的停业额已高达569亿瑞士法郎,比去年同期增长217.5%。1994年底雀巢被美国《金融世界》杂志评选为雀巢的胜利自是多种要素共同作用的结果,但其中,模块组合营销战略的施行是一重要要素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对消费工艺、品牌、质量控制及主要原资料作出了严厉的规则。而行政权根本属于各国公司的主管,他们有权依据各国的请求,决议每种产品的最终构成。这意味着公司既要坚持全面分散运营的方针,又要追求更大的分歧性,为了到达这样的双重目的,必然请求坚持一种奇妙的均衡。这是国际性运营和当地国度运营之间的均衡,也是国际传播和当地国度传播之间的均衡。假如没有依照统一根本方针、统一目的执行,没有思索与之相关的一切要素,那么这种均衡将很容易遭到毁坏。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何施行,雀巢公司提出了三个重要的文件。内容触及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。
 

    首先标签规范化(LABELLING STANDARDS):这只是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素作出了明白的规则。如雀巢咖啡的标识、字体和所运用的颜色,以及各个细节互相间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,倡议各分公司尽可能早的运用这些标签。
 

    其次包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL):这是一个更为灵敏运用的文件,它提出了运用规范的各种不同方式。例如,包装运用的资料及包装的方式。
 

    最后,最重要的一点是品牌化战略(BRANDING STRATEGY):它包括了雀巢产品的营销准绳、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、希冀形象、与品牌联络的公司、其他两个文件触及的视觉特征以及品牌运用的开发等。当前的经济形势,对企业提出了更高的请求,要想在剧烈的市场竞争中立于不败之地,不只要有适销对路的产品,更重要的是要有正确的运营思想指导。雀巢公司的指导层认识到,经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”构造变成了“模块”构造的事实,从而将其工作重点转向组合模块,施行模块组合营销。基于上述事实,我们把模块组合的战略定义为:将公司的营销部门划分红直接运作于市场的多个范围较小的运营业务部门,灵敏运作于市场,及时做出应变决策,各运营业务部门虽具有独立性,但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中,各分公司就是作为一个模块,独立运作于所在的市场,有权采取共同的战略,但又承受公司总部的谐和。
 

    当然了模块组合营销带给了雀巢什么?答复这些问题,就要看模块组合营销带给雀巢那些运营优势。

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