全聚德烤鸭的“孤独症”

来自:价值中国    作者:裴钰    点击:次    时间:2011-07-22 16:41

    2009年6月9日,北京前门全聚德烤鸭店厨师在皮影老艺人指导下演示皮影戏“全聚德的故事”。
 


 

    2010年,或许是中华餐饮老字号的悲情之年,6月,北京前门大街,爆肚冯、年糕钱、羊头马等北京“老字号”小吃纷纷撤店,兵败如山倒。同时,部分老字号在淘宝网上线,商业现实的窘境,迫使它们转战电子商务,以求生天。众多老字号焦头烂额,苦苦挣扎,唯独北京全聚德,早在2007年就已A股上市,其融资模式被树为行业标杆。于老字号一派愁云惨淡之中,全聚德的光鲜绝无仅有,却也分外孤独。
 

    “餐饮一哥”的孤独症
 

    2006年,商务部发布了《“中华老字号”认定规范(试行)》,认定了全国1000家“老字号”企业。其中,很多餐饮老字号的制作工艺,属于非物质文化遗产的保护范畴。比如,北京二锅头酒传统酿造技艺、王致和腐乳酿造技艺、全聚德挂炉烤鸭技艺、六必居酱菜制作技艺、东来顺涮羊肉制作技艺、天福号酱肘子制作技艺、仿膳(清廷御膳)制作技艺等等。
 

    全聚德,是中国第一家在A股上市的餐饮企业,坊间称为“餐饮一哥”。全聚德曾经1996年和2001年两次筹划上市,均告失败,瓶颈在于净资产规模不大。为此,全聚德并购了三家餐饮老字号:“仿膳饭庄”、“丰泽园”和“四川饭店”,实现四强的资产聚合,还将首旅集团、新燕莎集团旗下的所有餐饮品牌囊括其中。
 

    事不过三,2007年,全聚德终如愿以偿,在深交所成功挂牌。此后,全聚德加速变革和扩张,大手笔展开店面装修、连锁扩展、食品生产基地和物流配送中心等众多项目。全聚德的核心制作工艺,由传统的挂炉转变为电炉,引起国内外震动。由于挂炉烤鸭工艺是国家级非物质文化遗产,所以,全聚德把该技艺转变为演示项目,在各个主力店向顾客展示。
 

    “餐饮一哥”全聚德的上市融资,对其他老字号小兄弟有多大的借鉴价值呢?
 

    其实,全聚德能驰骋资本市场,深层次原因有两点:一、企业在并购和扩张过程中,政府给予其关键性的眷顾和扶持;二、政府主导下的多品牌捆绑聚合,形成多菜系、多品位、多品种于一体的完整的餐饮产品结构,真真是大树(政府)底下好乘凉!
 

    全聚德的“一哥”之路可谓大道朝天,使众多老字号小弟兄们望尘莫及,因为,它们又“小”又“弱”。“小”在规模,融资艰难,利润率低,营销模式单一落后,这是众多小吃折戟前门大街的主要原因;“弱”在产权不明晰,体制创新能力较弱,同时,自身品牌和文化建设也十分薄弱,所以,2007年至今,不但没有诞生第二个全聚德,相反,还发生了前门大溃退。
 

    究其根本原因,笔者认为,老字号未能和产业实现充分的融合,以北京什刹海景区为例,这里集中了众多老字号小吃,但整个景区的消费水平较低。调查显示,2005年,境外游客在什刹海人均消费,主要为101元~200元人民币,占38.1%。国内游客的人均消费主要为50元~100元人民币,占39.5%,竟然有62%的国内游客人均消费不足60元。这区区60元,若扣除了门票、交通等刚性消费,餐饮消费就更加少得可怜,全聚德一只烤鸭能卖到100多元,它的小兄弟们抱团的人均消费还不足百元,情何以堪!

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