当品牌遭遇“不可抗力”

来自:《中外管理》    作者:高建国 孟宪锋    点击:次    时间:2011-08-05 16:28

   有句话说得好:承认错误是最好的品牌危机公关。但是,微妙之处在于——并不是所有的品牌危机都源于品牌运营中对消费者犯了错。对企业品牌来说,有一些危机的袭来,是被“不可抗力”撞了一下腰。
 

    面对众多品牌案例,我们不得不感慨:企业品牌是脆弱的,建设起来需要经年累月的努力,而破坏起来有时却是兵败如山倒。尤其让人感慨的情形,则类似于日本大地震给日本品牌带来的损害。那么,无论是灾害袭来、替代产品崛起,还是竞争对手陷害、企业领军人物出现个人问题……当出现这些“不可抗力”,企业在没有错误可“坦白从宽”时,该怎样维护自己的品牌呢?
 


 

    肯德基遭遇禽流感——信任危机

    当禽流感开始在中国及一些亚洲地区肆虐时,以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基公司,立刻意识到:危机来了。
 

    对此,散落在全球每一个角落的肯德基连锁店,经过50多年的危机洗礼,早已形成了一套自动的危机管理反馈机制。
 

    这时,肯德基的警觉令人惊讶:据媒体报道,记者将采访提纲传到百胜集团总部后,半小时便接到对方的电话。肯德基不仅没有“无可奉告”,而且第一时间对媒体的疑问进行“快速反应”。
 

    这些细节,就是肯德基面对“不可抗力”时的艺术。当然,危机管理的艺术远不止于此。
 

    面对危机的肯德基,绝不允许有第二个声音出现。在这个“特殊时刻”,所有来自媒体的问题,都统一由百胜的公共事务部出面安排采访。同时,百胜成立了危机处理小组,收集各种信息,比如:中国政府出台的有关政策,媒体及社会公众的反应等等,第一时间对危机造成的影响做出反馈。
 

    肯德基此时还做了一个重要的事情:不厌其烦地将必要的细节信息透明化。从新闻发布会上出示权威机构证明,到每一个餐厅的条幅,肯德基不断公开和重复正面的信息。
 

    肯德基品牌危机处理关键词:危机反馈机制、态度第一、统一声音、搬出权威、不断重复

    可口可乐面对碳酸饮料萎缩——替代品危机

    可口可乐的老板曾说过:可口可乐哪怕是一夜之间就被一把大火烧毁,我照样可以重建可口可乐。虽然可口可乐从没有遭遇过这样的一场大火,但是市场上的危机却曾经像大火一样威胁过可口可乐——这就是替代品的危机。
 

    可口可乐是碳酸饮料可乐的第一品牌,但全球性的对健康饮品的需求,使可口可乐面临着巨大的替代饮料的威胁:从果汁口味的饮料,到各种类型的果汁类饮料,消费者的需求在多元化。
 

    这是一种杀伤力极大,但又悄无声息的品牌危机。柯达、施乐等等曾经风光无限的全球性品牌,就是败在替代品崛起的危机里。
 

    为了适应消费者变化,可口可乐采用多品牌战略走出了这一危机——用芬达满足一些消费者对果汁口味的需求,又用美汁源品牌来开拓果汁市场,甚至在果汁市场里也不断细分。比如:又开发出果粒橙、10分V等等更为细分的品牌,牢牢占据不断衍生出的新“替代品”品类。

    可口可乐危机处理关键词:多品牌扩张

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