2010美国最成功的营销案例

来自:福布斯中文网    作者:消息    点击:次    时间:2011-08-17 11:30

  塑造品牌是一项挑战,更是一门艺术。在几位营销专才的掌舵下,Bolthouse Farms已经精通了这门艺术——“把胡萝卜当零食卖”
 


 

  一家规模相对较小的零食公司(年营收约7亿美元)发起的营销活动成了去年最成功的广告攻势之一。这家名为Bolthouse Farms的公司 创立于1895年,总部位于加州圣华金谷(SanJoaquin valley),专长于销售深加工果汁和农产品。其营收中约70%来自胡萝卜,他们与另一家公司形成了美国胡萝卜市场的双头垄断格局,俨然是胡萝卜界的可口可乐与百事可乐。这家公司的首席执行官也是可口可乐培养起来的老兵,倒也颇为合情合理。“几年前我们开发了一系列迷你胡萝卜产品,卖得非常好。”布莱恩·里斯(Bryan Reese)告诉我。里斯是该公司首席营销官,负责创意工作,他毕业于西点军校,曾两度赴索马里执行任务。
 

  “可是,在经济衰退期间我们发现人们吃迷你胡萝卜吃得少了,因为它们的保存期限较长,人们往往将其长时间放在冰箱里。我们面临的挑战是:如何提高人们的消费频率。”
 

  Bolthouse以前从来没给迷你胡萝卜做过广告,而是整卡车地运往超市,然后堆在农产品区。因此,当他们开始研究杏仁、鳄梨、鸡蛋和牛奶等其他农产品的广告活动案例时,这些活动的效果令他们大吃一惊。“每次营销都获得了回报,”里斯表示,“有时候回报率高达十倍”。
 

  该公司希望以别具创意地方式来介绍自己的产品,其选择的广告营销把胡萝卜当做一种零食来宣传。Bolthouse Farms非但没有把迷你胡萝卜当成垃圾食品的解药来吹嘘,而是反其道而行之:像卖垃圾食品一样卖迷你胡萝卜。“我们希望尽可能避免那种‘有利健康’和‘对你的身体有好处’之类的说辞,”里斯称,“该策略关键在于像乐事(Lay’s)薯片和多力多滋(Doritos)玉米片那样卖胡萝卜,使其成为满足情绪需要的零食,刺激购物者的冲动型消费。”
 

  如果你想劝青少年吃胡萝卜,告诉他们胡萝卜富含各种维生素,对眼睛也有好处,这些他们可能早就知道了。事实上,你说的这些可能都有点招人烦。辛辛那提市附近的梅森高中一学生爱伦·西亚肯如是说。
 
  “我们年轻人听到‘健康’两个字就有点怕了,”西亚肯说,“很多人都会说:‘我讨厌健康食品。我不想吃蔬菜什么的。’”
 
  在这样的情况下,一群想推销其胡萝卜的农民该如何是好?俗话说,斗不过他们,那就加入他们。一群农民集合到一起,开始了一项耗资两千五百万美元的广告计划,致力于让包装好的迷你胡萝卜变得更酷。其理念就是,如果把胡萝卜看作是一种垃圾食品,也许孩子们就会多吃些胡萝卜。

 
     重铸健康理念

 
  有这样一个广告场景:在沙漠的大峡谷中,一位年轻貌美的女子站在一架机关枪后,不断用枪发射出迷你胡萝卜,打一个骑着摩托购物车向她快速飞来的小伙。

 
  广告最后,购物车掉下悬崖,引起一场轰轰烈烈的大爆炸。任何成年人可能都会问,“为什么?”但根据高中生凯勒·沃维克的说法,有没有意义不重要——重要的是感觉。

 
  “为的是表现那种极致、疯狂又新颖的场面,”沃维克说,“爆炸就是这样,一种纯粹令人敬畏的力量。”

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