宝洁成功的秘密武器:口碑营销

来自:价值中国网    作者:    点击:次    时间:2011-10-09 15:14

  作为日用品龙头企业的宝洁公司,大家可能对于它的了解多在于它在品牌建设方面的成功,却忽视了宝洁成功的另一个秘密武器,那就是口碑营销!
  
  那么,宝洁口碑营销的秘密是什么呢?下面我们就来看看宝洁是如何进行口碑营销的。提到宝洁的口碑营销,就不得不提宝洁的营销劲旅——Tremor公司和该公司专业的口碑营销团队!
  
  推动Tremor不断创造营销奇迹的是25万名青少年,宝洁称他们为“联络员”。这些“联络员”自始至终活跃在产品为市场接受的过程中,因而他们有别于享有“潮流创新者”之称的潮流先驱和早期采用者。
  
  这些“潮流创新者”很了解消费者的需求。虽然他们能够迅速接受新产品和新理念,但是却不一定能构成口碑营销的通途大道;有些潮流先驱有可能成为口碑传播的死胡同,因为他们会把只有自己知道的秘密囤积起来,秘而不宣。
  
  而联络员却不同,即使他们是最后知道秘密的人,也会马上广而告之,告诉身边的人去关注某个新产品、一首新歌、新电视节目或是新电影。诺克斯认为,这些人有着真正广泛深厚的社会关系网络,而且很愿意同他人交流。
  
  但如何挑选和培养这些联络员呢?
  
  第一步是把青少年吸引到Tremor网站(Tremorcom)来。申请参加者一旦登陆,就有各种问题要回答(例如,每天你和多少人交谈?买了新产品有什么感想?)。通过这些问题可以发现候选人的八项个性特征。
  
  Tremor的首席执行官史蒂夫·诺克斯告诉了我们其中三个最重要的特征∶好奇,善于交际,善于游说。例如,一个典型联络员的密友名单上,一般都会有150~200个一有消息就联系的朋友。在筛选阶段,大概会有15%的申请者能够通过,这些人被称为Tremor的新成员。而没入选的也会被礼貌地拒绝∶“谢谢您对Tremor的关注。很抱歉,这次我们的申请人数已满。”入选者接着将进入“新兵训练营基地”接受严格的训练。Tremor运用各种新理念、新机会吸引他们。比如,Tremor曾发出一封电子邮件,邀请入选者为某部电影提供创意,邮件的标题就是“像好莱坞大腕那样思考”。
  
  其间,宝洁的员工通过网络在幕后监视他们是否行如其言。简言之,看看这些孩子怎么处理得到的第一口独一份的美味。有8%~10%的最初申请者会获得联络员的身份(占目标群体的1%)。即使是更深入Tremor之后,这些正式成员仍然会受到秘密评估,而他们自己浑然不觉。诺克斯坦然承认了这一细节,可是却给Tremor自称的透明度罩上了一层阴影——对任何口碑营销来说,透明度可能都是引起人们争议的焦点吧。
  
  诺克斯深信,这个精英群体极具影响力,他们是营销人忽视的一支劲旅。的确,像*站Fraudster这样的品牌公司,还有BuzzMetrics等口碑营销公司正在拼命追踪联络员型消费者,又称市场影响者、传导者或是“蜜蜂”。
  
  Tremor认为任何顾客——无论是家庭主妇还是首席执行官——都有可能和别人聊聊最新市场动向,而且大部分人也很乐于通过不同的人获得信息。
  
  一谈到影响者的问题,大部分营销人都认为,如果传递信息的人没有诚意,口碑营销就是无效的。对Tremor来说,在精挑细选了联络员之后,只完成了可信的口碑营销的一半。公司还必须设法精心修饰产品,以便达到口碑营销的最佳效果。
  
  联络员的关系是在线形成的。但大多数情况下,联络员和产品之间的纽带是在线下结成的:公司通过邮局寄发给他们礼品包,有贴画、DVD或是样品。Tremor和品牌代表们多次召开会议,反复讨论这些礼品包以及整个宣传活动,看看它们是否能体现两个要素∶可倡导与可扩大。
  
  可倡导和可扩大的模式是在理论、心理学知识、宝洁现有数据和Tremor的专利调研几个方面结合的基础上建立起来的。用Tremor的行话来说,当联络员自然地体验某种产品、喜欢上它并和同伴谈论它时,就是在倡导产品。诺克斯解释道∶“当联络员刚开始接触一个新想法,他首先会问自己∶‘这个想法值得我广而告之吗?’有价值才是他们在社会上‘畅通无阻’的通行证,因而他们所宣传的必须是自己相信的东西。”
  
  Tremor不会草率地下结论说一个联络员是否对某个产品有所反应。诺克斯说∶“我们有办法找到品牌值得倡导的关键要素,以及联络员倡导这个产品的理由。”Tremor口碑营销模式中的第二个要素是可扩大,即某个产品信息或使用体验很容易为人所道,产品能自然而然地进入人们闲谈当中。因此,Tremor在开展广告活动之前,要先在一组联络员当中进行信息测试,来寻找最有效用的信息。这样使他们在产品进入市场前就能够告诉客户产品的信息和一些使用体验,并使其成为他们讨论的热点。
  
  而Tremor的广告要出色,关键取决于广告活动开始前所掌握的数据量。就是说,只有精心培育,才会产生大量有价值的热门话题。方法则是拥有一套流畅的反馈系统,培训大批“沟通开拓者”,要求他们每周仔细审阅4000~7000份数量可观的业务报告,并分别对每份报告作出总结。最后,再从中筛选出有用的信息绘制成图表提供给客户。
  
  撇开新品发布前期的精心筹划不谈,诺克斯强调,送给联络员的礼品包当中并没有指定的宣传语或是谈话要点。也就是说,即便Tremor竭尽所能培养联络员对产品的积极反应,这些青少年的行为仍是自发、真实的。可倡导和可放大性的要旨,就是“一些理由,使孩子们在自然而然的情形下对别人说:‘嗨,我跟你说过某某产品吗?’”他挑选的字眼儿“自然而然的情形”,在某些营销人听来,可能和“可扩大”及“联络员”这样的术语并不相称。难道人的情感刺激或体验真的可能如此地“收放自如”,像积木一样,可随意地拆分或组合?还堂而皇之地称之为“自然而然?”
  
  然而,技术与互联网战略公司EchoDitto首席执行官尼科·梅尔认为,自觉的口头宣传并不是真正的口碑宣传。他的公司创立了在线社区,帮助客户提升知名度,筹措资金。梅尔说∶“最成功的营销是润物细无声式的,不为人察觉。”正如霍华德·迪安2004年总统大选的网站智囊们备受赞誉,因为他们成功地运用了网络和其他互联网工具,拉拢了大批平民支持者。
  
  诺克斯非常清楚,当新鲜感消失,一切变得程式化时,这些联络员就会逐渐感到厌倦。所以,我们必须和这些联络员保持一种关系,鼓励他们一直参与我们的活动。为了使这些孩子们乐此不疲,Tremor每年只让联络员参加20次活动。
  
  Tremor还有其他办法防止联络员产生厌倦情绪。开展“影响力活动”,即在新品上市前邀请联络员出谋划策,还请他们为现有产品提建议。在Tremor网站上,宝洁用青少年们对产品产生的影响来鼓舞他们的士气。例如,一条大字标题这样写道∶“你告诉了佳洁士你需要什么样的产品!”在宣传香草和樱桃味可乐的“派对炫生活”主题活动中,联络员提交了各种广告口号,网站上就打出这样的标题∶“你帮助可口可乐挑选了一个口号,它被贴在瓶上发送给了近百万人!”
  
  这类广告活动本身可提倡和可扩大的程度很高,因为青少年个人与品牌有了直接联系。联络员们可以对所有的朋友说∶“我帮那条广告挑选了音乐。”这自然而然就把这些孩子们的话题引向广告所涉及的产品了。所以宝洁公司在进行口碑营销策划时还是强调那个字眼∶自然而然。
  
  营销人深受印刷品和电视广告低迷回报率所困,不知如何才能贴近对媒体退避三舍的消费者群体,而这时Tremor和其他的口碑营销公司引起了这些营销人的注意。
  
  出版商企鹅集团营销副总裁李克·帕斯克切罗,四年前首次试水,委托Tremor公司运用口碑营销宣传推广一本企鹅小说。而现在,帕斯克切罗说,他正和Tremor公司合作实施第24个口碑营销计划。
  
  如今,有越来越多的营销人纷纷转向这个新媒介,然而,他们却没有好的办法来衡量它的回报。
  
  口碑营销公司都寄希望于先进的口碑营销度量系统。例如,Intelliseek等广告公司开发出各种方法,通过筛读1100万个网址、信息板和其他网上社区,在线追踪某个品牌的口碑。在线社交网Friendster自诩拥有1600万会员,声称能够通过追踪会员们在线联系的原因和方法来测量第二级、第三级口碑营销的效果。BuzzMetrics则提供一系列口碑调研和规划服务。他们开发了一项综合服务,用户申请该服务后,每季度都会收到有关某行业各个子市场中(如营养行业)可识别的影响者在线活动的报告和简报。
  
  BuzzMetrics总裁和首席执行官乔纳森·卡森说∶“上千万的消费者在庞大数据支持的环境里参与口碑营销活动,这为口碑营销的衡量带来了巨大的可能性,也带来了营销人渴求的消费者责任感。”
  
  相对而言,Tremor的绝大多数客户更关注的是采用了口碑营销的产品的销售状况如何,而并不是自己的品牌在网络世界里有多大的反响。
  
  Tremor感到对青少年受众采用的方法效果很好,现在决定向更贴近宝洁产品线的“妈妈”市场进军。公司负责人诺克斯说,Tremor还需要修改一些筛选问题,例如,把妈妈们“即时通讯名单中的好朋友数量”改成“参加的机构数量”,而联络员的基本概念则会保持不变。Tremor还在尝试其他的招募方法,以便能够捕获这个对技术不敏感、也不怎么上网的消费群体。
  
  而这一策划也是针对了宝洁的产品性质和受众所采取的,他们希望能尽最大可能地使他们的口碑营销的回报利益最大化。
  
  尽管这种利用口碑营销劲旅的手段充满神秘色彩,但宝洁仍然把它奉为营销科学,因为在宝洁看来,它是通过以技术为后盾的研究加上创新方法来打造客户关系的旧法新用。在Tremor成立的头几年,他们全力去了解口碑在市场上如何发挥作用,公司的首席执行官诺克斯说:“我们的工作还不止于此。因为口碑营销是一门动态科学而非静态科学。”
  
  有些持怀疑态度的人说,口碑营销决不可能是科学,硬把口碑同营销扯上关系太牵强。有些批评者认为,大肆夸大口碑营销的作用,妄想产生消费者自发宣传品牌的效果,只可能让营销人面对更大的挑战,因为公众会变得更多疑、更轻视广告宣传。
  
  但是,宝洁这家全球最大的广告客户,不仅打造了一个口碑营销项目,而且专门成立了一个公司来推动口碑营销,其声势绝对能够淹没怀疑者们的声音。
  
  Tremor的客户数量快速增加。从2001年起,Tremor开始为母公司和其他公司的产品打造广告宣传活动。现在,Tremor为包括梦工厂在内的电影制作公司、可口可乐和丰田等品牌公司制作口碑营销计划。
  
  宝洁公司的口碑营销策划从另一侧面反映出来,无论公司大小,对良好口碑的营造是丝毫都不能松懈和忽视的。而其下Tremor公司实行的煞费苦心的营销策划,也让我们认识到了口碑营销已经向越来越专业化的趋势发展了。
  
  虽然,良好口碑对一个企业的重要性已经越发明显了。但是,宝洁公司还只在打造一种自然而然的口碑,这样能使企业与消费者之间的关系更加真实与融洽。而虚张声势的口碑策划,不仅会加大企业的营销成本,还会使消费者逐渐对企业失去信心,最终是得不偿失的。其实,除了宝洁以外,还有许多公司也在尝试把口碑营销由理想转变为真正可靠的分销渠道。于是,“口碑营销协会”于2004年成立,拥有会员150家。协会于3月份在芝加哥召开了第一次大会。随着Tremor和类似的口碑营销模式不断发展变化,许多大公司都开始密切关注这个新潮流了。
  
  

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