砀山酥梨品牌方略探析

来自:浙江大学CARD农业品牌研究中心    作者:贾枭    点击:次    时间:2011-07-11 16:44

缘 由
 

水果产业是砀山县最重要的支柱性产业,也是砀山农民最重要的经济来源之一。其中,砀山酥梨不管从种植面积、栽培历史、果农的收入比重、产品知名度和影响力等方面,都堪称砀山果蔬产业的龙头与明星。
 

近年来,随着我国果品市场格局的变化,砀山酥梨市场竞争力不断下滑,以前那种“皇帝女儿不愁嫁”的风光现象不再,随之而来的是“全国酥梨卖‘砀山’,‘ 砀山酥梨’难寻觅 ”的尴尬市场表现。
 

基于此,笔者以砀山调研材料为基础,结合调研期间的思考,就如何振兴砀山酥梨品牌经济、做强砀山酥梨品牌、增加酥梨品牌利润,进行了一些思考。
 


 

第一部分 现况思考
 

一.品牌管理现状
 

就砀山酥梨品牌而言,经与砀山农委相关领导的交流,砀山酥梨品牌运营为自然状态,无有效的管理与运营。
 

1、 证明商标的使用的空白状态
 

近年来,我国为支持和保护特色农产品,先后由国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局和农业部实施并颁布了“地理标志”及“证明商标”的系列管理办法。“证明商标”和“地理标志”作为区域农产品的有效法律保护手段与维权武器,在区域品牌的管理与打造中,作用重大。但遗憾的是,这一利器在砀山酥梨的品牌管理上却是“有名无实”。
 

据悉,砀山酥梨作为我国较早注册证明商标的区域特色农产品,自注册以来,因各种原因一直没有被有效使用,致使“砀山酥梨”的商标保护功能始终未能发挥。而这正是造成“天下有‘砀山酥梨’,天下无‘砀山’酥梨”混乱局面的根本原因。
 

现代农业的核心就是围绕着如何实现“农业市场化”。农产品作为商品进入市场,首要解决的是商品识别问题。简言之,消费者对农产品商品的消费识别首要通过商标(品牌识别体系)来获得,商标是一个品牌识别体系中最基础的识别符号,“砀山酥梨”在市场上表现为“只见产品,不见品牌”。
 

2、品牌管理主体的缺位
 

砀山酥梨是农产品区域公用品牌。
 

农产品区域公用品牌作为农产品品牌的一种重要模式,指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求于行动,以联合提高区域内外消费者的评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。其特性有三:首先,一般须建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上;其次,品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有,而为区域内相关机构、企业、个人等共同拥有;其三,具有区域的表征性意义和价值,经常起到一个区域的“金名片”,对区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。
 

农产品区域公用的建设方法与模式,目前各地也在积极的探索中。但农业的弱质性决定了在农产品区域公用品牌的创建中,须以政府为主导,且大力扶持。即政府有效引导生产、搭台推广,指导龙头企业和产销大户有效销售,形成产、销一体化的品牌良性管理与运行机制。
 

政府管理方式上,多建立以政府为主导的“行业协会”,代理政府和生产者发挥指导“产”、“销”的管理功能与作用。在此,”砀山酥梨”品牌管理与经营主体的缺位,造成了“人人管而无人管”的局面,无法实现“砀山酥梨”品牌的市场化经营。

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