褚橙:跌宕人生 收货励志果实

来自:安徽农民专业合作社网    作者:安徽农民专业合作社网    点击:次    时间:2014-12-09 15:08

褚橙火了,但是建立品牌资产的一方“本来生活”似乎变成了弱者。生产者拥有品牌资产没错,但农产品品牌适合哪方创立,由哪方掌控,这其实是由农产品的性质、生产者的规模和消费者的习惯三个维度决定的。

 

 

褚橙之于本来

褚橙在网络爆火是2012年由本来生活引爆的,并且12年、13年都是本来生活独家网络销售。但是今年褚橙在网上有多家在销售,量最大的是天天果园。因此《尴尬》一文中提出了一个奇怪的比喻,把本来生活比喻成“托孤功臣”,将褚橙抚养长大,而且提出“孩子大了,要闹独立,原本建立品牌资产的一方(指本来生活),似乎此刻变成了弱者,好像前面做的事都白做了,跟自己无关了。”这样的论调。支撑其观点的除了奇怪的“逻辑思维”外,所用的论据都是常识性错误。

论据1:两年前,褚橙还是个橙子的时候,局促在云南一端,卖价也与普通的橙子无异。

论据2:“褚橙”的历史可只有两年


不了解情况可以查一下,褚老2001年保外就医开始种橙,2007年第一批褚橙挂果,口感偏酸,并不好吃,市场反应平淡。第二年,销售商为了打开销路,打出了“褚时健栽种的冰糖橙”这一噱头,在当地市场产生一定的反响,随后依靠不断积累的口碑,“褚橙”逐渐在市场中脱颖而出。到了2010年的时候,在昆明最大的篆新农贸市场,“褚橙”优级果卖10元/公斤,特级果卖12元/公斤,较2009年平均涨幅约30%。市场上的经销商也一直反映货少不愁卖。

其实本来生活只是恰当的时间,恰当的地点,引爆了这个即将爆火的明星农产品。褚橙其实并不只是十年的历史,打上褚时健的烙印,那就是几十年的历史了。本来生活是引爆褚橙进京的第一个推手,之后接力的诸多名人(如韩寒、蒋方舟等)、企业家(如王石、柳传志、王健林等)和报刊传媒。这背后或许有本来生活的策划牵线,但更多的是自发为之。因为褚橙的背后不只是好吃、励志、人生起伏,还有着借褚橙表达与体制的龃龉。


谁来掌控农产品品牌?生产者还是渠道商?

《尴尬》一文中指出“生产者拥有品牌资产绝对没错”,而且预测50年后,互联网可以击穿渠道,农产品由农场直供消费者,中间没有任何商家。

你可以随便预测,但是得出“生产者拥有品牌资产绝对没错”这样的结论就荒谬了。农产品品牌适合哪方创立,由哪方掌控,这其实是由农产品的性质、生产者的规模和消费者的习惯三个维度决定的。我举几个例子:

举例一:从消费者消费习惯看,品牌辨识度不大的产品,其品牌最好的方式是渠道品牌。比如我们吃的盐、糖、白菜、小葱、鲈鱼,我们消费者没空去吃点这个还要去追随一个品牌,那不要累死啊?这些产品我们大部分情况下是相信渠道的,因此品牌最好是渠道商掌控。

举例二:如果农产品是加工农产品或深加工农产品,而且此类商品消费者品牌辨识度大,那么品牌就应该由加工方掌控。比如果汁、面条、食用油等。

举例三:如果农产品是初级农产品,而且消费者品牌辨识度大,那这个时候是应让生产者掌控品牌;如果该产品对销售渠道的自然依赖度大,那么也可以由渠道方掌控品牌。比如大闸蟹、茶叶和一些水果。

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