褚橙营销成功因为懂客户——用户需要的是解决方案,食材只是构成元素的其中之一

来自:安徽农民专业合作社网    作者:安徽农民专业合作社网    点击:次    时间:2014-12-09 15:16


讲到农产品最大的两个问题,一个就是标准化、品牌附加值问题。长久以来,所有农产品都是被当作普通的田间地头东西,通过层层的中间渠道再进行销售,并没有变成真正意义上的商品。在过去几年来,走了很多弯路,我提出了像可口可乐一样卖农产品,既可以做出标准化,同时让用户为了一些文化价值和产生本身之外的东西买单。

 

毋庸置疑,褚橙很好地运用了互联网思维,发现在整个禇橙微博传播中有一个词被大家反复提到就是“励志”。2012年最大的特点就是参与传播或者购买者发现基本上是以60后的企业家为主,这些人他们对禇老故事比较了解,他们会参与到整个传播中来,并且有很多人把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。

当整个团队2013年需要推广禇橙的时候,做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么?在很多做营销的时候,做农产品营销,最重要是一定要解读清楚,售卖的产品到底是什么东西。首先我们认为禇橙是一个好的商品,其次这个商品具有全世界最好的代言人,第三是一个食物。它是一个好商品,大家比较熟悉了,禇橙无论是口感,还有外观,还是种植,禇老是全身心投入进去。第三就是食品,食品作为电商有一个好处,特别易于分享,不管是办公室同事之间,还是亲戚在一起,都是一种食物分享,在中国文化环境里面是非常自然的一件事情。如果是别的商品,比如服装,基本上不会有一个女生穿了一件特别好的裙子,然后跟自己的朋友说你也去买一件,这样就撞衫了。

 

整个社会化传播要对产品进行一个非常深入的分析,所有的营销来自于这个营销团队对这个产品的理解。我们根据对这个产品的理解,制定的一个策略就是把80后作为一个传播和消费主体。我们在礼品基础上推出个人礼品概念,重点突出个人与个人之间的分享,成为个人与之间的一个互相传递,在互相送礼过程中,把我们的产品推销出去。根据这样的分析,在2013年制定禇橙的主题就叫传承。

 

我们选择的媒体途径,从传统媒体发端,通过微博进入自媒体传播。我们将所有自媒体充分利用来进行传播,主打人群是80后。制定了一整套广告文案和整个传播素 材,第一阶段告诉大家禇橙是禇时健种的冰糖橙。把禇老他的一些人生做了一个总结,人生总有起落、精神终可传承:85年的跌荡人生,75岁再次创业,耕耘 10载,结出2400亩累累橙果,和21:1黄金甜酸比。很少有人拿一个数字描述一种口感,我们提出了这样的数字,来描述个性化的口感感受。最后我们做了 一个提炼:符合年轻人对理念的认知,逆袭的喜悦,是中国人欣赏的甜。

 

对产品的营销做了一个策略性的分析以后,实际操作上非常重视包装,现在越来越多产品开始注重包装,当时还是比较革新化做这件事情。在为禇橙做的设计上, 把禇老头像做成黑白背景,用他一生为产品做背书,整个画面橙子是亮色。在整个包装里面做了说明书,做了一个预售卡,禇橙的销售期是一个月,2013年在 10月份就做了一轮预售卡的销售,作为个人礼品的传递。这是我们设计的一个包装箱,为了跟年轻人更贴近,做了这个包装。在去年的时候,这还是一个比较创新的事情。

 

第三部分分享的是个性化定制概念,当时做禇橙两个案例,第一是故宫博物院。第二个案例借鉴的是可口可乐,今年用的是歌词,把标准化的产品做了一个分众 化,每个人买这个产品的时候,获得了自己心中喜爱的标签。当时我们通过内部的头脑风暴,在微博上做了前期网友互动,做了将近12款个性化包装:把一些网络上流行语印在包装上,形成一些特别标签,每个标签背后都锁定一个人群,就是12个人群。

 

 现在有一个很好的趋势,想做农产品电商,或者做农业方面的,应该朝这个方向关注一下,就是智能厨房。通过智能化厨房设备,可以发现一个趋势,未来是没有产品只有服务,如果单纯卖产品,其实是很容易被淘汰,用户真正需要的是服务。未来所有的设备都是网络客户端,大家可以想象在厨房里所有设备都会被互联网联系上,冰箱、微波炉等等,用户需要的不再是食材而是解决方案。

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